不久前，又传出了大众集团意欲收购菲亚特旗下阿尔法?罗密欧的消息，反正马尔乔内（菲亚特集团CEO，欧洲车盟主席）和费迪南?皮耶（大众“族长”，现任大众监事会主席）掐架也不是一两天的事了。不过，在大部分厂家对那些垂死挣扎的品牌大开杀戒之时，在多品牌战略的路上，大众和菲亚特都可以说是做加法的坚定拥护者。
      
他们的路数模仿者众。看看国内，自主车企旗下的多品牌战略分分合合，到底是一个牌子，还是再多几个牌子？到底该怎么走？
      
创立一个有价值、能存活的新品牌并非易事。但是怎样运营好这些品牌更是难上加难。加法还是减法？最近有美国媒体考察了本土市场汽车集团的品牌策略情况，或许，这能让希望实施多品牌战略的自主品牌有所借鉴。
      
一心想坐上头把交椅的大众集团，聚拢了十几个品牌，希望达到这一目标。菲亚特-克莱斯勒集团则继续往它的经销商展厅中添加品牌：Ram、菲亚特、STR，很快，阿尔法?罗密欧也来了。
      
大众和菲亚特-克莱斯勒的多品牌战略，看起来在提高销量上有明显效果。从目前全球销量上看，大众已经逼近通用集团全球第二的位置；而克莱斯勒在美国市场的销量也保持了连续34个月的增长。据统计，去年美国汽车销售量的平均增长率为13%，但大众和克莱斯勒的增长率却高达30%和21%。

      
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不过有人并不同意。“越专注于单一品牌，越容易获得更好的效果”，来自休斯顿的一家克莱斯勒经销商负责人StevenWolf说。2009年克莱斯勒破产以前，他的店只经营道奇品牌，但今年年底，他将同时销售7个品牌。
      
通用在美国的品牌已经从十年前的9个缩减到现在的4个；而福特，则从7个缩减到2个--虽然卖出去的5个里，4个都活得不错。
      
“或许我们看起来格格不入”，马尔乔内说，“福特决定在这个非常时期尽量做减法，我们却是唯一将品牌细分的人。”
      
品牌围城
      

不久前的底特律车展上，马尔乔内宣布了1995年退出的阿尔法罗密欧将于年底回归，它将是菲亚特-克莱斯勒的第九个品牌（算上Mopar）。
      
在马尔乔内最近一次露面时称：“克莱斯勒将暂停继续扩大品牌阵营，但也不会缩减。”尽管如此，马尔乔内也表明菲亚特可能会在海外市场建立一个低端品牌与雷诺旗下的达契亚竞争。
      
当克莱斯勒停止出招的同时，有着欧洲汽车教父之称的费迪南?皮耶也同时表态：“我们正打算建立大众的第13个品牌，这将是一个面向新兴市场的低端入门品牌，并很有可能设立在中国。”去年，大众终于完成了对第十二个品牌--保时捷的完全收购后，其全球销量增长11%，达创纪录的907万辆，而通用同期则为928万辆。
      
在位于新泽西州的保时捷销售店经理PaulGavel表示，他看到了大众的很多优点，同时他也希望大众能像宝马那样给经销商提供更好的租赁支持。Paul还说：“虽然不断地对品牌进行细分，但财务部门的合并很大程度上是我们受益。”
      
正如大众向世人展示的那样，增加品牌能够带来迅速的增长，但是，如果操之过急，其风险也不可低估，通用和福特的衰退就是教训。
      
当皮耶说他对从菲亚特集团手中购买阿尔法?罗密欧品牌感兴趣的时候，马尔乔内坚称阿尔法是“非卖品”，他戏称如果要买，那也是菲亚特买大众。而菲亚特-克莱斯勒的风险是，他们需要投入更多的资金，并且要管理更为庞杂的渠道。
      
品牌越少占有率越小？
      
通用和福特表示，他们只需要为数不多的几个品牌，以专注于核心事务--不过这削减同样也降低了他们的市场份额。

      
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福特在卖掉了沃尔沃、捷豹、路虎以及阿斯顿?马丁，之后又关闭了水星，只剩下一个以创始人名字命名的蓝色椭圆形品牌（福特）和一个挣扎着想在豪华车市场搅动一点浑水的林肯。福特品牌是去年美国最卖座的牌子，占集团97%的销量，是克莱斯勒旗下销量最大的品牌道奇的两倍还多。
      
福特公司去年在美国的市场占有率是15.5%，2007年它旗下有7个品牌时，占有率是15.8%。而它卖掉的几个品牌，去年的市场占有率大概合计是1%。
      
同样，当通用的品牌减少一半，其市场份额也从2007年的23.7%下降到2012年的17.9%，它旗下的四个品牌--克尔维特、凯迪拉克、别克和GMC没有一个获得份额增长，虽然它们的经销商日均销量在增加（另外一个品牌雪弗兰增长为4.5%左右）。
      
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2010年在通用放弃了悍马、庞蒂克和土星三个品牌之后，又将萨博卖给了荷兰汽车制造商世爵。其实，早在2004年，它还关闭了奥兹莫比尔。
      
Edmund.com的资深分析师JessicaCardwell对此则持积极态度，她认为至少现在的通用清楚它该何去何从。
      
克莱斯勒同样在丢失其市场份额，从2007年的12.9%到去年的11.4%，不过自经济不景气以来，它的销售在迅速地增长；而大众在美国的份额已经翻番，从2%增长到4.2%。
      
反过来看，虽然并未增加品牌，现代起亚集团近年来显著地在增加市场份额。现代计划将旗下的劳恩斯和雅科仕划入独立的豪华品牌，但他们但仍会被保留在现代品牌的产品线。对于这一点现代的发言人表示“高端品牌的光环会笼罩整个现代品牌之上。”言外之意即，将劳恩斯和雅科仕保留在现代品牌中，可以提高现代品牌的市场定位。
      
艰难的品牌打造之路
      
在拥挤的市场中创造一个新的品牌并非易事。迈巴赫，作为戴姆勒奔驰集团的超豪华旗舰，还有悍马，每个不过坚持了十几年，Smart还在挣扎，菲斯科前景未明。不过，MINI，Ram和菲亚特，却在迅速地增长。
      
而铃木和五十铃，在承认了美国市场的失败之后便黯然离去。
      
美国市场汽车品牌变动清单（自2000年）[td]          [/td]                          新增品牌         消亡品牌        阿尔法?罗密欧         2013          铃木        2012           菲亚特         2010          迈巴赫        2012           Fisker         2010           萨博        2011           Ram         2009           水星        2010           特斯拉         2008         庞蒂亚克        2010            Smart         2008           土星        2010            布加迪         2006           悍马        2010            迈巴赫         2003          五十铃        2008            Scion         2002         奥兹莫比尔        2004             MINI         2002           大宇        2002             悍马         2000          普利茅斯        2001
分析师Cardwell表示，她并不期待看到如此多的品牌，“我认为市场上并没有更多品牌的需求。”她说，“每次厂商说，我们的品牌定位是谁谁谁的时候，好像从来没有那么实现过。”因此，不少厂商通过增加型号和在不同的级别区间作战，以在北美这块增长的市场上拓展疆土。
      
丰田2003年创立Scion品牌时，为年轻的消费者带来了惊喜。不过Scion早期的销售巅峰似乎难以逾越，去年它在美国市场的销量为73505台，只有2006年峰值的25%。
      
在《消费者报告》上个月发布的“2013年最期待的品牌”调查中Scion排名垫底，而与其同店销售的丰田品牌则高居榜首。以往在这个调查中垫底的品牌，分别是萨博（2009）、铃木（2010）、悍马（2011）、五十铃（2012），它们的下场众人皆知。
      
按照Scion副总裁DougMurtha的说法，Scion并不是一个上量的品牌，而是一块供丰田实现新想法的试验田。“为了实现新想法，牺牲一些销量也是可以接受的，毕竟如果用凯美瑞、花冠和RAV4这些车型来尝试，风险太大。”
      
Scion品牌以其略显怪异的方盒子车身设计最早为人们所知，2012年它们又发布了一款后驱运动型轿车FR-S。对于该车型，Murtha甚至对汽车新闻的记者说，“我们能卖出些车能取悦新想法和供我们进行尝试的成本就够了。”
      
品牌还是产品族系？
      
近来，丰田创造了普锐斯“家族”，提供广受欢迎的4款不同版本的普锐斯混动车型。但是丰田把它放到了丰田品牌旗下，而不是跟克莱斯勒一样，把Ram皮卡从道奇品牌中独立拉出来做品牌。
      
克莱斯勒官方的解释是，这样可以区分道奇和Ram不同的市场定位，而分析师表示，把普锐斯从丰田中剥离出来是一个错误，Caldwell说：“普锐斯是丰田品牌非常好的一个形象大使。”
      
马尔乔内1月30日在阐述产品规划时表示，克莱斯勒将保证旗下的品牌之间不相互重叠，并表示这已经不是品牌在经销商的展厅中相互重叠的时代。未来的计划是，结束两个minivan车型以及道奇的Avenger（与克莱斯勒200轿车重叠）。
      
厂商单方面说我创造了一个品牌，并不能保证消费者都接收到有效信息。就像Ram在超级碗上的广告引起了广泛的讨论，但却并没有引起对Ram品牌的讨论--上百条新闻、上千条twitter以及无数的讨论都是关于道奇的，而不是Ram。
      
当然，消费者对于品牌的混淆也有一定作用。对此，经销商Wolf就表示很多消费者不愿意购买克莱斯勒汽车，是因为它们过去曾经大笔撤资的行为；他们转而选择JEEP或道奇，事实上消费者并不清楚这三个品牌同属克莱斯勒旗下。